Hoe je beter, makkelijker zoekwoordonderzoek kan doen?
Dit bericht is een uitbreiding van iets dat ik dit jaar in mijn lezing op MozCon heb besproken: mijn mening dat veel tijd die wordt besteed aan trefwoordonderzoek in wezen verspild is.
Begrijp me niet verkeerd – zoekwoordonderzoek is natuurlijk belangrijk. SEO’s en bedrijven gebruiken trefwoordonderzoek om te beslissen welke onderdelen van hun bedrijf prioriteit moeten krijgen, om de resultaten van hun activiteiten te voorspellen, mogelijke uitbreidingsmogelijkheden te beoordelen en natuurlijk om title-tags te schrijven, tekstschrijvers te korten of andere tactische activiteiten uit te voeren. Het punt is dat als je een niet-online-marketing-specialist misschien een managementconsultant – zou betalen voor dit niveau van strategisch inzicht, je een fortuin zou betalen en heel goed zou luisteren.
En toch is trefwoordonderzoek in SEO-bedrijven de taak die het meest waarschijnlijk wordt gedelegeerd aan het jongste lid van het team. Het wordt beschouwd als gruntwerk. Het is saai, vervelend, repetitief en gemakkelijk – zo denken we. Ik weet dit, omdat ik deze (foutieve) veronderstelling vele malen heb gemaakt als senior SEO, en vroeg in mijn carrière aan de ontvangende kant van dat “gruntwerk” was. Er zijn volgens mij drie belangrijke manieren waarop we wat een ingewikkeld stuk strategisch denken zou moeten zijn, in verveling veranderen. Ik zal ze hieronder behandelen, samen met waar ik me op moet concentreren.
KWANTITEIT VERSUS KWALITEIT
Als je jouw favoriete zoekmachine bezoekt en enkele handleidingen zoekt voor het uitvoeren van trefwoordonderzoek, zul je merken dat een algemeen thema is om te beginnen met het verzamelen van een zo volledig mogelijke lijst met mogelijke trefwoorden. Als je geen rijen meer hebt in Excel of cellen in Google Spreadsheets, is dat schijnbaar een ereteken. Misschien gebruikt je tools zoals trefwoordvermenigvuldigers, Google Search Console en GA Site Search om zoveel obscure varianten van je doelzoekwoorden toe te voegen als je kan vinden. Dit is echter een dwaze boodschap.
De blog die je nu leest, krijgt 48% van het dagelijkse verkeer van zoekwoorden die slechts één klik genereren. En het is ook niet zo dat we elke dag dezelfde selectie zoekwoorden met weinig verkeer krijgen. Google heeft zelf herhaaldelijk gezegd dat 15% van de zoekwoorden die ze elke dag zien, totaal nieuw voor hen is.
Hoe kunnen we in deze context hopen dat we echt elk mogelijk zoekwoord kunnen vastleggen dat iemand zou kunnen gebruiken om onze site te bereiken? Het lijkt volkomen zinloos. Waarom zouden we onszelf niet een hoop tijd besparen en onze analyse enorm vereenvoudigen door alleen de paar belangrijkste trefwoorden vast te leggen voor elke unieke intentie die we willen targeten ?
Het is gemakkelijk om een enorme lijst met zoekwoorden te maken die misschien drie of vier intenties bevat, maar het is een grote verspilling van tijd, aangezien je een klein deel van een enorme onkenbare zee van zoekwoorden gaat produceren en je gaat optimaliseren voor toch de belangrijkste. Om nog maar te zwijgen, het maakt de rest van je analyse een totale pijn, en uiterst moeilijk om daarna te consumeren. Probeer in plaats daarvan 90% van de intenties voor jouw potentiële nieuwe pagina, product of site vast te leggen, in plaats van 90% van de potentiële zoekwoorden. Het is veel realistischer en je kunt de tijd die je bespaart besteden aan het maken van strategische keuzes in plaats van te vloeken bij Excel. Op welke noot…
AUTOMATISERING VERWIJDEREN
Een ander veelvoorkomend advies is om de Google SERP’s handmatig te gebruiken als tool voor trefwoordonderzoek. Dit is in principe prima, en het is een advies dat ik heb gegeven, met name aan redactieteams die onderzoek doen naar afzonderlijke stukjes inhoud, omdat het helpt om het onderzoek meer gegrond te laten voelen op wat ze daadwerkelijk proberen te beïnvloeden (Google SERP’s). Voor grootschalig zoekwoordonderzoek uitgevoerd door een SEO-professional is dit echter een overdreven handmatige en overbodige stap. Waarom?
Omdat je dit waarschijnlijk al doet, mogelijk twee keer, in andere delen van je proces. Als je een populaire SEO-suite gebruikt — bij voorkeur Moz Pro natuurlijk, maar wij zijn het niet alleen — zijn deze gegevens zeer waarschijnlijk al verwerkt in suggesties die je hebt gedownload. Bespaar jezelf de handmatige gegevensverzameling (of erger nog, het onbetrouwbare en kieskeurige SERP-schrapen op je eigen pc) en verzamel deze waardevolle informatie eenmalig. Evenzo, als je voornamelijk op zoek bent naar zoekwoorden waarvoor je zou moeten ranken in plaats van naar de wijde open oceaan van kansen, krijg je 90%+ daarvan door te zien wie jouw concurrenten zijn en waarvoor zij ranken dat je niet doet .
Het hoeft echt geen enorme beproeving te zijn. Nogmaals, dit gaat over meer tijd besteden aan het belangrijke deel en minder tijd aan het gruntwerk.
DE VERKEERDE STATISTIEKEN
“Het belangrijkste is echter waarschijnlijk prioritering, wat betekent dat het waarschijnlijk om statistieken gaat. Meestal is het zoekvolume de belangrijkste maatstaf voor zoekwoordonderzoek, en dat is waarschijnlijk onvermijdelijk (hoewel niet alle zoekvolumes gelijk zijn – kijk uit voor een Whiteboard-vrijdag hierover in de herfst), maar zelfs de meest nauwkeurige zoekvolumes kunnen missen het volledige verhaal. Het kernprobleem hier is dat de klikfrequenties voor zoekwoorden enorm variëren. Het onderstaande bereik is voor een willekeurig voorbeeld van MozCast:
De grafiek laat zien dat slechts ongeveer een derde van de zoekwoorden in deze willekeurige set een CTR van bijna 100% had voor alle organische resultaten samen . Het toont ook de hoge variantie in totale CTR’s voor de zoekwoorden in deze groep.
Dit is niet ongebruikelijk en wordt op dit moment goed besproken in de SEO-ruimte. Veel SERP’s hebben organische resultaten die in wezen onder de vouw beginnen. Wat het betekent voor trefwoordonderzoek, is dat volume niet zo’n geweldige statistiek is . Het is een belangrijk onderdeel – je hebt zowel volume als CTR nodig om te bepalen hoeveel klikken er beschikbaar zijn – maar op zichzelf is het een beetje verdacht. Nogmaals, dit hoeft geen enorme beproeving te zijn, hoewel veel tools, waaronder Moz Pro, je CTR-schattingen voor je zoekwoorden geven. Dus op dezelfde plaats waar je jouw volumes krijgt, kan je een statistiek krijgen die ervoor zorgt dat je geen prioriteit meer geeft aan de verkeerde dingen, of met andere woorden, voorkomt dat je jouw tijd verder verspilt.
TL;DR: STOP MET HET VERSPILLEN VAN JE TIJD
Er is een enorme hoeveelheid vaardigheid, nuance en ervaring die komt kijken bij zoekwoordonderzoek die ik hier niet heb behandeld. Maar ik hoop dat we er een gewoonte van kunnen maken om ons op die stukjes te concentreren, en niet alleen maar in de lege spreadsheet te schreeuwen. Onze online marketing specialisten kunnen je helpen wanneer je seo advies wilt of van plan bent om je seo uit te besteden.
